“柯岩现象”透视（下）

【类型】报纸

【作者】 鲁锡堂

【关键词】 柯岩 

【地址】 地址1

【来源】 华东旅游报

【入库时间】2015.02.11

【全文】

益智是游客的再一个心理。现代人们对文化有一种前所未有 的热衷和渴求，总是希望在游山玩水中“寓教于乐”。柯岩的“文气” 集中在镜水湾和越中名士苑两个景区。镜水湾景区的广场，造型外 方内圆，象征着天圆地方的中国传统思想，三根依次矗立的汉白玉 雕柱上分别为孔子、老子和释迦牟尼雕像，象征着儒、道、佛三教相 聚；广场中心有一石雕头像，正面白色，背面黑色，白色象征着人性 “本善”，黑色象征着人性“本恶”；边上有喷泉倒挂、漫流，漏滴而出 的水流，通过曲折小溪，潺潺流向“汇源地”，达到了“三聚同源”。$$ 越中名士苑是爱国主义教育基地和高艺术品位的旅游景区。 在毛泽东“鉴湖越台名士乡”的诗篇和周恩来“我是绍兴人”的题词 的总率下，移步易景，秋瑾、勾践、范蠡、葛云飞、贺知章、陆游、王羲 之、大禹、蔡元培、鲁迅、竺可桢、陶成章等多位越中名人依次展现， 使游客能对绍兴的人文历史长卷作一次很好的回眸和关注。$$ 二、只有真正把旅游业当作产业经营，旅游景区快速发展的 “瓶颈”才能有效突破$$ 1995年的一个周末，全县百强企业的大部分老总都被请到了 秦望大酒店会议室。县长在会上直截了当地说，在座的乡镇企业都 是在各级政府的大力支持下发展壮大的，现在政府想请你们支持 开发柯岩风景区，我们打算把它作为中国轻纺城的“后花园”来开 发。当然我们不是要你们捐款，我们走市场融资的道路，遵循“谁投 资、谁收益”的原则分红。在这次坦率的募资说明会上，各家企业老 总都在发下来的一张单子上你40万我80万地填下了投资数目。 这是柯岩风景区市场化运作的开端。这也是绍兴旅游业市场化运 作的开端。$$ 绍兴县的中国轻纺城作为亚洲最大的轻纺产品集散地，一直 没有一块良好的花园式环境绿地。1995年，为了提升城市品位，改 善生态环境，培养新的经济增长点，县委县政府决定把柯岩风景区 作为县城柯桥和中国轻纺城的“后花园”来开发建设，总投资估计 在5亿元以上。可家底富裕的县委县政府并没有摆出一副“财大气 粗”的样子，提出了逐步建 设、滚动开发的思路。财政 给出的第一笔启动资金只 有500万元，当年实施，第 二年就完成了第一期工程 石佛景区。当第二期工程镜 水湾景区开始的时候，资金 缺口达2000万元之多。对 在市场经济的染缸里泡大 的绍兴人来说，困难就是机 遇。他们并没有坐等天下掉 下来的“馅饼”，而是义无反 顾地走上了市场化融资的 新路子。$$ 思路决定出路。由于采用多元化的投入机制，大量社会资本被 吸引进来。第二期工程所需要的2000多万元很快到位。从那时到 如今，柯岩风景区每年开发一至两个新景点，以令人惊讶的速度迅 速地扩张起来。到2002年底，柯岩风景区的开发建设面积已超过3 平方公里，成为绍兴市规模最大、游览功能最齐全的旅游景区，一 举跃升为华东地区颇具声誉的新兴旅游目的地。$$ 在这一过程中，柯岩风景区的“身份”悄然发生了本质性的变 化。由事业性单位，变成了省里批准的规范化的股份制企业。股东 们情愿不分每年10％以上的现金红利，而将资金滚入股本作再投 资，因为他们坚定地看好柯岩风景区未来的发展前景。这是市场理 念的魅力。只有真正把旅游当作一项产业来经营，旅游景区快速发 展的“瓶颈”才能得到有效突破。$$ 2002年春天，身兼浙江柯岩风景区开发股份有限公司董事长 的县建设局局长李越明在绍兴市旅游产业发展工作会议上作典型 介绍时，深有体会地说：“市场运作的关键突破口是进行了规范化 的股份制改造，旅游也被作为一项产业来开发。企业化经营使得风 景区有了相当的自主权；职工持股激发了员工的主人翁意识；‘谁 投资，谁得益’的原则，将风景区高额的资金回报转化为社会和股 东追加投资的热情，使柯岩在短期内完成了上亿元的资金积累和 几个亿的建设资金的筹措。”$$ 一个产业一定要当作产业来办！这是市场的理性回归。曾几何 时，旅游景区的开发被当作“公益工程”、“形象工程”或者别的什么 工程那样来搞，不考虑市场规律，不计较投资回报，甚至没有想到 工程的后果和负面作用，最后连本也捞不回来，甚至不了了之。由 此可以反照出柯岩成功的价值。旅游开发其实是难度很大的投资 活动，要么成功，要么失败，很难有中间路线，因此必须慎之又慎。 柯岩风景区开发股份公司总经理鲁新潮说得好：“旅游景区的开发 既要注重社会效益，更要注重经济效益，赔本的买卖我们不干，要 百分之百地保证会有盈利。”$$ 创品牌，是柯岩风景区市场化运作的具体经营行为。旅游景 区，长期以来“酒香不怕巷子深”，坐等游客上门。但在市场经济环 境下，旅游经济说到底是一种“知名度经济”，是一种“眼球经济”， 是一种“注意力经济”，一个景区再有特色，再精致，如果“养在深闺 人未识”，也就产生不了效益。“柯岩”董事长李越明、总经理鲁新潮 都是十分重视宣传和舆论的领导，深谙其中道理，他们从“吆喝”开 始走上了快速打响品牌之路。$$ 对于品牌经营，李越明董事长认为，一个成功的企业必定有一 个饮誉四方的知名品牌；一个成功的风景旅游区，除了具备成功的 景点建设外，更需要有一个成功的景点包装（形象与品牌）和一个 成功的景点推销（宣传与营销）。柯岩风景区为此把品牌经营既作 为抓手，又作为目标，轰轰烈烈地行动起来：$$ 活动宣传造声势。利用柯岩每年推出一个新景区的契机，以及 我国每年三大长假（黄金周）的机会，连续举办规模宏大的节庆活 动和游客参与活动，进行节前、节中、节后的连续轰炸式宣传，不断 巩固和扩大柯岩的知名度。2002年9月 22日至 10月 22日举办的 柯岩鉴湖风情旅游月，推出了“免费品绍兴黄酒，真情送百万大礼” 活动，引起广大游客的广泛关注和积极参与，在大量媒体和舆论的 积极传播下，景区的声誉又一次被广为扩大。$$ 创意策划树形象。通过创意策划制造热点，引导游客，引起社 会广泛关注。1999年澳门回归祖国当天，柯岩风景区为共襄盛举， 免费向游客开放，公告一出，引发5万人纷至沓来，取得了良好的 社会效果，在游客中树立了新的形象。$$ 迎来送往抓促销。柯岩在旅游主管部门的支持下，目标一致抓 市场促销，陆续在周边城市一个一个地密集式“轰炸”促销过去。同 时，邀请周边城市各大旅行社、大型企业工会以及新闻媒体等有关 人士来柯岩考察、踏线；积极参加各种旅交会，在上海、杭州、南京 等大城市设立办事处、开通旅游直通车，拓宽了旅游客源地。$$ 创品牌，对外要树形象，对内更要抓好管理。柯岩风景区从健 全制度入手，强化优质服务，建立了一套适合旅游窗口单位的管理 制度。自1995年开发以来，柯岩风景区先后获得市、县文明单位， 省优秀建设景点，省游客最喜爱的美景乐园，首批国家最高级 AAAA旅游区等称号，通过ISO9001、SIO14001国际质量、环境体 系双认证。每一次创优夺杯，都是对柯岩景观环境质量和景区服务 水平的洗礼，也是对柯岩风景区综合实力的检阅，从而使其稳固地 树立了在全省乃至华东地区旅游景区中的地位。$$ 三、旅游业作为经济与文化相交融的独特产业，发展需要“无 形的手”，也离不开“有形的手”$$ 马克思说过，从产品经济向商品经济过渡，是“惊险的一跳”。 “这一跳”如果失败，摔死的将“不是商品，而是商品所有者”。旅游 业从过去被作为纯粹是迎来送往的招待产业，转向对外开放的先 导产业和拉动内需的第三产业，其面向市场的过程无异于“惊险的 一跳”，在“这一跳”过程中，政府这只手如能拉一把，其作用非同小 可。$$ 这只“有形的手”首先表现在对旅游业的前瞻性认识上。绍兴 县旅游资源十分丰富，共有65种旅游资源，占我国全部74个基本 类型的88％，并且这些资源的地方特色十分明显，文化内涵异常丰 富。而旅游业不仅是传统意义上的服务业，而是关联度高、拉动力 强的综合性产业。世界旅游组织认为，旅游业每增加一元钱的收 入，可带动4．3元钱的相关产出。这对促进消费、拉动内需、增加就 业起到积极的作用。为此，县委县政府从战略高度提出了要把旅游 资源大县尽快转化为旅游产业强县的奋斗目标，并出台了《关于进 一步加快我县旅游业发展的若干意见》等政策，为全县旅游业的跨 世纪发展定下了基调。$$ 这只“有形的手”还表现在对旅游景区的开发建设上。从一开 始，县委政府就把柯岩的开发建设当成旅游产业发展的“一号工 程”，在各个方面给予全面的倾斜和扶持，为旅游企业的发展营造 了良好的政策环境。每当一个新的项目规划、动工的时候，县委、县 政府领导便常常到现场召开协调会，在立项审批、土地、税收等方 面给予全力支持。$$ 这只“有形的手”更表现在服务上。政府各部门在组织协 调、环境营造、宣传促销和基础设施建设等方面密切合作，高效 运作，以保证柯岩各项工程的顺利实施。县建设局作为风景名胜 和规划开发的主管部门，除了抓好景区全面的规划管理外，还调 配了一支懂技术、会经营、善管理的经营班子，他们以省级优秀 共产党员、全市十佳旅游企业家之一的鲁新潮为首，富有超前的 意识和开拓创新的精神。县旅游局作为旅游业主管部门，针对全 县旅游景区“满天星星，独缺月亮”的现状，在行业管理、宣传 促销、开发策划诸方面全力支持其最大的服务对象柯岩打造一轮 “明月”。县土管局、县财政局、县发展计划局、县交通局、县物 价局、县公安局等部门也分别在各自的职能高效服务，一路绿 灯，使柯岩风景区与中国轻纺城一道，成为绍兴县最拿得出手的 两张“城市名片”。$$ 因此，至少在现阶段，我们要强调以市场化的理念来运作旅游 业，但仍不能忽视政府的引导乃至必要的主导作用，这是我国旅游 业独特的产业特性使然。$$ 四、站在21世纪的台阶上看，旅游景区的核心竞争力说到底 是与时俱进的创新能力$$ 我国加入WTO后，在一片“狼来了”的呼声中，旅游市场风起 云涌，竞争激烈，逆水行舟，不进则退。而要前进，没有第二条道路， 只有创新。江泽民同志说，创新是一个民族发展不竭的源泉。站在 21世纪的台阶上看，旅游景区的核心竞争力说到底是与时俱进的 创新能力。$$ 如果说，机制创新是柯岩风景区安身立命、快速成长的根本保 证的话，那么在具体操作上的一系列创新，使柯岩风景区奠定了在 旅游业中精品典范和经典地位。这些创新能力首先表现在策划的 创新。无论在景点的设计建设上，还是活动的组织安排上，柯岩人 都能巧妙构思，力求慧眼独具，让游客得到与众不同的感觉。在镜 水湾景区，一座造型为绍兴名产乌毡帽的凉亭因其之大、之别致而 登上吉尼斯世界纪录，这一“亮点”也因多家传媒的密集报道和游 客的广泛传播而名闻遐迩。$$ 类似的动作不胜枚举：$$ ──从当地文化资源中获创意。根据柯岩自古流传佛教传说， 在圆善园大雄宝殿两侧围廊中新添30幅关于释迦牟尼的壁画，被 称为“江南的敦煌”。$$ ──从自然景观中获取创意。利用清潭边壁立的岩崖，因地制 宜，建成一处单瀑落差达42米的人工瀑布。$$ ──从遗址传说中获取创意。利用东汉大学问家蔡邕曾在柯 岩柯亭避难而以椽竹制笛的遗址和传说，在鉴湖景区建造了“东汉 笛亭”，并延伸原始功能，成了纪念这位杰出文学家、书法家、天文 学家和音乐家的“蔡中郎祠”。$$ ──从园林造景中获取创意。将园林建设中挖取的沙土和形 成的池塘，设计成少女侧卧状，并将河道、戏台、拱桥融于其中，形 象地构成了具有水乡文化特色的“越女春晓”图。$$ ──从满足不同层次游客的需求中获取创意。利用风景区内 零星地块，建设了“儿童角”、“情人谷”、“镜中镜”、“手印山”等景点 设施和细部小品。$$ ──从保护文物中获取创意。利用全国独一无二的国家级重 点保护文物古纤道，在鉴湖景区中惟妙惟肖他仿造出一条悠悠“白 玉长堤”。$$ ──从历史故事中获取创意。利用越王勾践复国兴邦的历史 故事，在芦葫醉岛上建设了“投醪劳师”的青铜群雕。$$ 柯岩风景区的创新能力还表现在对文化旅游活动的策划组织 上。社戏是绍兴的一种极富地方色彩的民间活动，但如今在绍兴要 想欣赏到一台原汁原味的社戏已经不容易了。柯岩人在圆善园景 区开园的系列活动中，举办了百场古社戏表演，堪称一个世纪以来 绍兴地区规模最大的一次社戏大演示，也成了柯岩风景的一个亮 丽的卖点。$$ “千岩竞秀，万壑争流。”这是古人对柯岩景观的描述，更 是今日柯岩风景区“二次创业”的写照。柯岩人今次“再度出 发”，将从20世纪的“柯岩时代”迈向21世纪的“鉴湖时代”。 这种走向是以李越明董事长、鲁新潮总经理为首的柯岩人建立在 对旅游业发展大势的前瞻性判断之上。柯岩风景区的决策层认识 到：国际旅游业的发展趋势正逐步从纯观光型开始向休闲度假型 转变，国内虽然仍停留在趋群性、大呼隆式的观光阶段，但以发 达的东部为代表的游客群无疑将会率先转型。柯岩风景区的决策 层清醒地认识到：从更高的标准和更广的竞争范围来看，柯岩无 论在景区规模、旅游功能、景观类型、市场知名度等方面还有相 当大的差距。因此，柯岩人将2001年至2005年“二次创业”的 核心定位在深度开发“鉴湖”，目的是整合旅游资源，完善旅游 要素，提高附加值，把柯岩风景区打造成为集观光、休闲、度假 于一体，含游、购、娱、食、住、行各要素齐全的综合性旅游 “航母”。$$ 于是，他们及早规划：在县政府和建设局的大力支持下，柯 岩、鉴湖、香林“三景一体”连片开发的规划出台了。这幅宏伟 蓝图，将最终使县城南部方圆几十平方公里成为一方美丽的休闲 度假区。张罗人才：在市场经济各要素中，人力资源无疑是最重 要、最活跃的因素。柯岩风景区2002年刮起了猎才旋风，目前 已有规划、设计、旅游、建设、民俗、外语等方面的中高级人才 30多人纳入门下，他们将是“二次创业”的生力军。$$ 同时，一批具有深度开发和产品转型等明显特色的旅游项目 陆续施工、立项、签约或规划之中。$$ ──鲁镇景区开始建设。2002年底完成一期土建，2003年上 半年布展，力争当年10月1 日之前开放。这是一个集观 光、购物、餐饮、住宿和影视 拍摄基地于一体的多功能 景区，将再现“江南水乡古 镇、鲁迅笔下风情”。而鲁镇 人像馆将网罗鲁迅先生笔 下阿Q、孔乙已、祥林嫂等 一批知名人物形象，成为国 内规模最大、多功能的蜡像 馆。$$ ──柯岩度假酒店已 经筹建。与奥地利客商合 资，首期投入1200万美元，争取2003年底建成第一期工程，成为 一个水乡特色明显、环境优美的集会务、度假、商务、旅游为一体的 高星级酒店。$$ ──柯岩高尔夫球场开始谋划。设想位于鉴湖之南，占地1000 多亩，在现有高尔夫练习场的基础上，建成符合国际标准比赛要求 的专业球场，引进外地公司参与和操作。$$ ──柯岩乐园签订合约。与意大利客商一起初步投资5500万 元，建设一个有别于传统旅游产品的高科技游乐园，打造蓝蝙蝠卡 通游乐品牌。现已请一家美国游乐设计公司专业策划。$$ ──景观房产开始迈步。既是弥补景点建设短期鲜有产出之 不足，又是企业本身多元化发展之必需，柯岩风景区注册成立了景 都房地产开发公司，将在美丽的鉴湖之畔投资2亿多元，打造“鉴 湖山庄”等别墅区。$$ 这些项目一并实施，总投资将达10亿元。在不远的将来，古越 大地上将崛起一座旅游城，一个大型休闲度假区。这是柯岩风景区 “二次创业”的良好态势，也是“柯岩现象”在新世纪初能够继续深 化发展的不竭动力！“柯岩现象”冲击波更在稽山镜水泛起层层涟 漪。全县掀起了旅游业发展的热潮。安昌古镇、印山越国王陵、羊山 古佛风景区、兰亭国家森林公园等一批旅游景区相继脱颖而出，更 多的旅游资源在被规划、被论证、被推向社会广泛招商。全县旅游 业一片喜人景象，2002年接待境外游客2．92万人次，比上一年增 长50．5％；接待国内游客191万人次，比上一年增长10．5％；旅游总 收入达16．45亿元，比上一年增长10．77％，游客和旅游总收入的绝 对总量均居全市第一、全省前茅。$$ 大鹏一日同风起。党的十六大精神和“三个代表”重要思想的 贯彻落实，将使柯岩人进一步解放思想，励志创新，奋力实现跨越 式发展。届时，“柯岩现象”一定会有更新鲜、更丰富的内涵！$$ 柯岩风景区定会将其历史不断地延伸，延伸……