绍兴黄酒：“传统”“时尚”哪个更有“味”？

【类型】报纸

【关键词】 绍兴黄酒 

【地址】 地址1

【来源】 绍兴晚报

【入库时间】2015.02.11

【全文】

□首席记者 王家治 见习记者 干 政 昨天上午，中国黄酒博物馆正式开馆，整个博物馆是传统与现代的完美结合。踏进博物馆，既能领略几千年灿烂的黄酒历史，又能看到时尚现代的黄酒业今天。其实，整个黄酒业的传承壮大，既是继承的结果，又是融入创新的结晶，一切皆于“变”与“不变”之间。 新老消费“断层”， “金名片”面临新挑战？ 黄酒是绍兴的“血液”和“灵魂”，是绍兴一张金光灿烂的“名片”，这没人置疑。绍兴酒同时也是中国黄酒的代表，是中国最具有特色的黄酒产品，这同样无人置疑。绍兴黄酒实施“三年振兴”纲要以来，全市黄酒产量已达到37.9万千升，实现销售收入29.1亿元，实现利税3.8亿元，分别比3年前增长了38.4%、58.5%和46.8%。 然而，绍兴黄酒业在总体上呈现良好发展势头的同时，“金名片”面临了前所未有的挑战。“目前国内酒品的竞争形势发生了新的变化，绍兴酒业在生产、技术、经营、决策等多个层面面临着新的挑战。从现有情况看，绍兴黄酒主要面临着新老消费的‘断层’现象。”在昨日举行的黄酒产业论坛上，会稽山绍兴酒股份公司董事长傅祖康说。 业内人士分析说，近年来，绍兴黄酒整体产量和业绩虽有较大提升，但这种提升并不是来自新兴消费阶层和消费受众的扩大之上，而是基于消费者健康意识的觉醒、不断增长的消费能力、社交和娱乐饮酒频率的增加，以及消费者对绍兴酒收藏增值空间的良好预期。但是，在夜场、酒吧、KTV、迪厅等这些青年人出没的新兴消费场所，在酒类消费的“意见领袖”们经常出入的高档娱乐会所，还很难看到绍兴黄酒的身影，这与绍兴酒走向主流消费，以及作为中国黄酒代表的地位是不相称的——黄酒业内新老消费出现“断层”现象。 黄酒会有“替代威胁”吗？ 除了消费断层外，还有业内人士提出了“替代威胁论”。他们认为，绍兴黄酒之所以有今天的知名度和品牌影响力，除了其独特的地理环境、精湛的酿造技术、丰富的人文内涵之外，更重要的是，长期以来除了白酒以外，绍兴酒基本上没有碰到有实力的“替代产品”。 但是，随着中西方文化交流的深入和科学技术的发展，绍兴酒的“可替代产品”将大大增多。起源于国外的啤酒和红酒，近年来快速发展的“洋酒”，以及琳琅满目的普通饮品和功能性饮品，以其新奇、现代、时尚的视觉元素，对绍兴黄酒产生了新的威胁，特别是绍兴黄酒面对中青年消费阶层的营销弱势，已成为整个产业发展中面临的新障碍。 “变”与“不变”，焦点在哪？ “不变”与“变”，如果简单理解为“继承”与“创新”，那在概念上肯定不会有问题。而实际上，绍兴黄酒业“变”与“不变”的问题，却是个操作上颇有难度的问题。绍兴黄酒不是一种普通的产品，它因为承载了太多的文化内涵而变得沉重，如果一成不变，自然会被人说成是背着文化的包袱而固步自封，而如果变得太多，又会被说成丢了老祖宗的传统。 其实，就绍兴黄酒而言，“变”与“不变”都有其存在的合理性，问题的关键是“变”的是什么，“不变”的又该是什么？ “变”与“不变”之争的焦点，最后集中到了黄酒的口味上。有人说，传统黄酒酒精度数太高，口味又不适合年轻人，需要革新。于是在一段时间内，以上海的“和酒”、“石库门”和绍兴的“帝聚堂”、“状元红”为代表，兴起了一场“低度、营养、时尚”为主题的黄酒革命。 上海对黄酒消费的风向标作用不可小视，作为国际金融、文化、商业中心和世界级的大都市，上海每年有18万千升的市场吞吐量，每年10个亿的黄酒销售收入。“可是目前，绍兴所有企业在上海市场的销量总和尚不及石库门一家企业。而每家企业都在追逐利益的最大化，面对这样一个市场，每一家企业都不会熟视无睹。”一家黄酒企业老总说。 传统和经典，必须坚守 “不要轻易言变，更不能把变简单理解为就是创新，越是大家浮躁之时，越要沉得住气。”绍兴黄酒集团有限公司董事长傅建伟借用五粮液与茅台的案例来说明。“五粮液”在自己的主品牌下面，派生出了273个子品牌，时间一久，一个品牌能支撑这么多子品牌吗？而“茅台”却一门心思地“以‘不变’应万变”，不断强化着自己的单一品牌。从今年上半年情况看，“茅台”销售额29.23亿元，但利税高达21.79亿元，而“五粮液”虽然销售达131亿元，但利税也不过35亿元。 当然，另一个著名的例子同样可为“不变”提供注解。可口可乐公司曾为了扭转产品市场占有率不断下滑的局面，决定推出新口味可乐。市场调查表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐，于是公司技术部门研发出一种全新口感的、更惬意的可口可乐。在“新可乐”上市初期，市场反应非常好。但好景不长，市场一落千丈，于是，可口可乐公司决定恢复传统配方的生产。 在傅建伟办公室的陈列柜里，放着该公司众多酒品。“像这样的酒，在上海的海派那里，也卖得不错，有需求我们肯定会做，但这决不是公司的主流产品。”傅建伟手上拿着的是一瓶名为“东方原酿”的黄酒，包装外形酷似洋酒轩尼诗。他又拿起另一瓶古色古香酒包装的黄酒，“像这样的50年陈、10年陈才是我们产品中的主流，意味着传统和经典。因此，即便大家都放弃了，我们也要坚守，这是一种责任，我相信绍兴黄酒的传统口味经过几千年的锤炼，一直延续，必定有其存在的合理性。当然，‘不变’指的是绍兴黄酒本质的东西、绍兴酒的传统标准，但包装形式、容量大小、个别指标等等还是需要不断变化，不断创新。”