兵败上海滩绍兴黄酒求治“老字号顽症”

【类型】报纸

【作者】 魏梦杰

【关键词】 绍兴黄酒 

【地址】 地址1

【来源】 国际金融报

【入库时间】2015.02.11

【全文】

据上海商情信息中心对9月份上海全市3000家超市、便利店、卖场销售量的统计数据显示，冠生园的“和酒”和烟糖集团的“石库门上海老酒”分别以31%、23%的市场份额位居前两位，而古越龙山旗下的“沈永和”和“古越龙山”的市场份额则为4.8%和2.8%。 去年，绍兴老酒业内某位老总曾发出过“希望两年内在上海收回失地”的豪言壮语，似乎未在今年见成效。2004年中期的“沈永和”和“古越龙山”的市场份额为11.5%和2.4%。上海市场依然还是绍兴黄酒“多年的痛”。 随后，记者听闻一则关于黄酒行业的跨地区兼并的消息，为证实此消息，记者接触了沪绍两地的黄酒企业。 一则传言如瀑落寒潭 “和酒要兼并东风酒厂。” 听闻这则传言，记者不由得一惊，若此类传言属实，在黄酒行业内部无异于慧星撞地球。 绍兴东风酒厂是一座久富盛名的老厂，年产黄酒11万吨,固定资产4.8亿元,拥有250年酿制黄酒的技术与经验，旗下品牌“会稽山”、“兰亭”均为人民大会堂国宴用酒。生产和酒的上海冠生园华光酿酒药业有限公司为冠生园集团旗下的悍将，久据上海市场，品牌实力雄厚。 这两家企业皆具江南黄酒业领袖之姿，在长三角的黄酒市场的争夺战中曾多次交锋。显然这样的兼并消息足以刺激所有关注黄酒行业的人。 记者立刻致电上海冠生园（集团）有限公司副总经理韩兆林，得知和酒的确有兼并某酒厂的计划，但具体情况还需向华光酿酒药业有限公司问讯。记者向华光酿酒药业有限公司询问此事未果。 记者又拨通东风绍兴老酒有限公司副总经理俞关松的电话。电话的另一头显得很诧异：“没有这回事。”继而俞关松“哈哈”一笑和记者开起了玩笑：“如果可能的话，我们还想收购和酒呢，只不过还没这个能力。据我们了解，和酒方面是要兼并嘉兴的一家酒厂，不过具体的情况得问他们公司。” 记者再次拨通华光酿酒有关人士的电话，事情总算有了结果，“我们的确准备兼并嘉兴一家酒厂。由于还在谈判过程中，不方便对外界透露太多的消息。”他礼貌地拒绝了记者对此事进行进一步了解的要求。 传言已经被证实是空穴来风，但是求证过程却是耐人寻味的。作为黄酒最主要市场的长三角地区，每一寸每一分都是酒商们争夺的热土，然而至今长三角黄酒业仍不见一位“武林盟主”。 一番名号像深院巨锁 “酒香不怕巷子深”是一句古谚，但未必适合现代经营理念下的市场竞争。 从俞关松的口中，不难咀嚼出对竞争对手的惺惺相惜：“从现代经营的意识上来说，上海不少酒厂走在了前面。他们的宣传理念更为新颖。”绍兴黄酒集团董事长傅建伟也曾表示：“上海黄酒叫板绍兴黄酒，有利于共同兴‘黄’，做大黄酒产业。” 绍兴黄酒从不需为自己的名头蹙眉，一直以来它都是作为绍兴的一种象征为世人所熟识，但多了一层盛名之下其实难副的顾虑。 “一直以来，我们都信奉绍兴黄酒的名头，却忽略了现代经营理念中最重要的环节之一———宣传。”俞关松如是说。很多上海本地产的黄酒，采用了接轨国际的宣传方式，不但夺人眼球，更是硬生生在上海划出一块市场。 前几年，绍兴本地的地下作坊酿制劣酒的事情被曝光，仿佛雪上加霜，给原本并不那么景气的绍兴黄酒业一记重击。如同一夜白头一般，绍兴黄酒的名头由盛转衰，变成人人喊打的过街老鼠。在绍兴市酒业协会一份资料上，几乎所有企业在上海的销量都“剧减”，其中，浙江“古越龙山”在上海的份额从1/3下降到1/4，在华中地区销量也开始下降。其他酒厂产品也有不同程度的减少。享有千年盛名非但不能让人高枕无忧，一旦金匾被砸更容易背负上后人不若前人的讥笑。痛定思痛后，绍兴黄酒终于开始走出家门，在广告上与竞争对手一较高下。 今年，古越龙山、致中和两家黄酒企业，与拥有“和酒”品牌的上海冠生园集团会剑于央视招标会的现场。致中和和古越龙山双双入主2005年央视中标企业，4593万和4000万的标价掷地有声。而这对于绍兴黄酒来说，已不是第一次了。 一地之争似火舞骄阳 上海黄酒和绍兴黄酒的争夺并非只是在宣传攻势上。以冠生园、第一食品为代表的一批上海本地的黄酒企业，凭借其良好的产品定位、强大的营销能力，正在向老牌的绍兴黄酒叫板。 几年以来，上海黄酒不断地被输入活力。“第一食品”以配股形式将上海原本的金枫酿酒公司纳入旗下，时至今日，黄酒产业的利润已经占到“第一食品”全部利润的六成以上。菲律宾的上好佳集团也通过收购，进入黄酒领域。 不知是应说上海黄酒守土有责，还是应说绍兴黄酒资格老到，总之黄酒业的白热化竞争集中在了上海市场。但近年来，绍兴黄酒显然在上海市场的争夺战中居于不利地位。 古越龙山曾进行技术和管理方面的革新，以适应市场的新要求，在上海推广一款黄酒的改良产品———“纯生黄酒”，希望借此夺回失地。光从数据上来看，相对于2004年6月，“沈永和”和“古越龙山”在上海的市场份额显然无法令人满意。 俞关松告诉记者：“上海黄酒企业在营销上抓住了不少年轻人的思维方式，从而赢得了一大批新生代消费者。”喝黄酒被打造成一种复古的时尚，就如同前几年流行穿唐装一样。新的黄酒品牌，新的文化，吸引了不少喜欢追赶时尚潮流的年轻人。 一盘棋局若撒豆成兵 黄酒的酿制过程是颇受地域性限制的。据绍兴黄酒行业协会秘书长陈祖亮介绍：“只有鉴湖水和绍兴精白糯米制成的黄酒才能叫绍兴黄酒。”绍兴黄酒的这一特点成为出击全国战略上难以攻克的一关。度数低口味甜的黄酒也很难适应北方人的习惯。绍兴黄酒曾一度出现过在北方被当成调料的尴尬。 长期以来，黄酒销售的区域主要集中在浙江、江苏、上海一带，该地区黄酒销售占到全国总销量的七成以上，而该区域的人口量不足全国的10%。即便是占据了长三角的市场，绍兴黄酒也难以成为名副其实的全国品牌。显然，走全国之路是大势所趋。 俞关松告诉记者，从全国范围上看，绍兴老酒依然有绝对的优势。“毕竟一提起黄酒，谁都会想起绍兴。”去年8月起，东风酒厂开始在全国各大城市推动经销商战略，无论是北京、天津，还是内蒙、四川，东风酒厂立志要在全国范围内遍散经销网点。 这一举措收效显著，据记者了解，到今年10月底，东风酒厂旗下各类黄酒的销售额已经超过5000万。而2004年全年的销售额仅为1000万。 此外，绍兴黄酒在国际上依然享有盛誉。俞关松告诉记者，近几年东风酒厂的外贸销量一直稳定于10%的增长比例。2004年销售收入达1200多万，今年预计将达到1400万。《国际金融报》 (2005年11月04日 第十九版)