绍兴黄酒产业存在的主要问题

【类型】报纸

【关键词】 绍兴黄酒 

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【来源】 华夏酒报

【入库时间】2015.02.11

【全文】

中国黄酒业生产消费现状

2007年，全国有各类黄酒生产企业700家左右，年产黄酒260万千升。其中，规模1000千升以下的企业占80%。1万千升以上的有近30家，占4.8%。年产量在5万千升以上的有会稽山、古越龙山和上海金枫。

据相关统计数据显示，上述三家企业2006年产量分别为：会稽山12万千升，古越龙山8万千升，上海金枫8万千升。

虽然上述三家公司占黄酒企业总数的比重不到1%，但他们的黄酒产量却占全行业总产量的12.1%。

2006年，全国规模以上黄酒企业主要经济指标见表1。

目前，黄酒行业的集中度依然较低。尽管行业内销售收入前5位的企业已获得全行业55%左右的收入，但前5位企业的产量规模仅占行业的14%左右，黄酒占全国饮料酒总产量的比重还很小，只有5.1%。

在黄酒综合消费中，饮用消费只占30%左右，烹调用酒和药用黄酒占了很大一部分比例。

1.国内市场

经过几年的市场开拓，虽然黄酒已从浙江、江苏、福建、江西、上海等成熟市场向全国市场进行拓展，但总体上还未形成一种气势和规模，消费主要集中在城市及周边区域。

如浙江省以杭州和绍兴地区为主；江苏省则集中在苏、锡、常区域；福建以福州、泉州为中心；上海主要依托市区消费。

许多省外区域消费者对黄酒认识明显不足，尚未形成饮用黄酒的良好氛围，黄酒消费群体还比较弱小，甚至完全处于空白状态。各大酒厂都在有限的市场争抢地盘，而没有向更广泛的农村市场延伸、渗透。

2.国外市场

经过近30多年的努力，绍兴黄酒的年出口量已达1.5万千升左右。其中，会稽山、古越龙山和塔牌三家企业合计达1万千升，其它酒厂合计在5000千升。

上述三家企业占全国黄酒出口总量的90%以上，每年为国家创汇2000多万美元。

根据有关资料分析，在日本市场上，由于绍兴酒地理标志产品保护政策的实施，台湾产绍兴酒份额逐年下降，并退出市场，基本形成了绍兴酒一统天下的局面。

3.上海市场

作为中国单体销量最大的城市，每年18万千升的市场吞吐量，10亿元的黄酒销售收入，加之其在中国经济、文化、金融方面的独特地位，上海历来为众黄酒企业必争之地。

每年秋冬，饮黄酒已成为上海人的一种日常生活习惯。周边地区越来越多的黄酒生产厂家也把产销重点瞄准了上海。如浙江系列绍兴黄酒、嘉善黄酒，苏州的系列吴江黄酒，山东系列即墨黄酒……，都在上海市场占据了一席之地。尤其是浙江系列绍兴酒，如“会稽山”等品牌在上海市场占有30%左右的市场份额。

此外，上海本地系列，如上海老酒、上海“和酒”等，凭籍天时、地利，以及其独特的海派和怀旧风味，在上海赚足了消费者的口碑，形成了一个庞大的消费群体，在上海占有70%左右的市场份额。

绍兴黄酒产业现状

绍兴是黄酒之乡，有“中国酒都”之称。长期以来，绍兴黄酒的发展随着国家产业政策和经济环境的变迁，时缓时快。

2000年，随着绍兴黄酒成为国家首批原产地域（地理标志）保护产品试点，新一轮发展进程由此启动。

2002年以来，国家大力扶持黄酒产业，黄酒产量和年需求量逐年上升。

2004年，为进一步打响绍兴黄酒品牌，加快绍兴黄酒发展进程，绍兴市政府正式宣布实施黄酒振兴纲要。此后，在市、县二级政府、行业主管部门和绍兴当地行业协会的高度重视和统一领导下，确立了“天下黄酒源绍兴”的品牌定位，同时，借助一系列推介手段，宣传绍兴黄酒品牌，提升绍兴黄酒品牌形象。

2005年起，会稽山、古越龙山等先后发力央视，一波黄酒消费热随之兴起，产业主要指标连续几年呈两位数增长。

目前，绍兴黄酒已成为浙江省十大地理标志区域品牌。

2006年，“绍兴黄酒酿制技艺”被列入国家首批非物质文化遗产保护名录。

根据绍兴市黄酒行业协会统计数据，近3年来，绍兴黄酒借天时、地利、人和“三才”之势和政府产业振兴的东风，取得了较好的发展业绩。

2004年—2006年的3年间，绍兴市黄酒产业主要指标见表2。

截至2006年底，绍兴全市共产黄酒37.9万千升，实现销售收入29.1亿元，完成利税3.8亿元，分别比振兴前的2003年增长38.4%、58.5%和46.8%。

进入21世纪以来，绍兴黄酒业总体上呈现较好的发展势头，但同时也应看到，目前国内酒品竞争形势发生了新的变化。

首先，国际国内酒类产业环境的改变和消费者对酒类消费的日趋理性，周边地区黄酒企业的纷纷崛起，使得绍兴黄酒的竞争格局已从地域产品向全国性品牌这一大平台跃升。绍兴酒业在生产、技术、经营、决策等多个层面面临着新的挑战。

其次，经过多年的快速发展之后，绍兴黄酒也暴露出一些问题需要协调和解决。譬如，绍兴黄酒的整体营销和定位问题，绍兴黄酒的产业整合问题，传统与现代关系的正确把握，如何加快专业营销和技术人才的培养等等。这些都是绍兴黄酒产业振兴过程中不可回避且必须解决的问题。

中国知名的黄酒有很多，如金华寿生酒、丹阳封缸酒、即墨老酒、无锡惠泉酒等等，这些产品在历史上无论是品质还是技术，都不比绍兴酒逊色，但今天只有绍兴酒依然基业长青，原因何在？是工艺、技术、产品、环境、文化方面的因素，还是观念和营销意识方面的原因，绍兴黄酒企业应该进行深层次的思考。

随着酒类竞争环境的加剧，绍兴酒的生存空间同时受到来自其它酒品和饮料产品的多方挤压。根据目前的发展趋势，绍兴黄酒需要重点考虑以下四个方面的问题：

1.新老两个阶层对黄酒消费理念的差异。

总体来看，目前绍兴黄酒整体业绩有较大提升，但与啤酒、红酒等其它酒种相比，黄酒所占的消费比率并不高，尤其在高档娱乐餐饮场所，黄酒的能见度和点击率依然处于较低水平。还有，新兴年轻的消费阶层，如80后对黄酒的认识还不深，黄酒消费群体的游移性较大。对此，绍兴黄酒业必须有清醒的认识，绍兴酒要成为主流饮品，必须加大对年轻消费者的营销和推介力度。

2.饮品数量的增加影响消费者的选择权。

独特的地理环境、精湛的酿造技术、丰富的人文内涵在成就绍兴黄酒知名度和影响力的同时，也麻木了绍兴酒创新的神经，使大多数中小企业过分依赖老祖宗遗留下来的基业。但现代社会是一个开放式的社会，尤其是随着中国对外开放的不断深入，奥运会在中国的举办更促使东西方文化交流进入一个新的阶段。消费者对酒类饮品的可选择性大大增加，绍兴酒不再像上世纪八、九十年代那样，成为成熟市场消费者的唯一选择，由此，给绍兴黄酒产业带来了新的威胁，必须引起高度重视。

3.较低的行业准入门槛影响黄酒综合实力的提升。

总体来看，绍兴黄酒业准入门槛不高，产品同质化也较为严重。除个别大型企业外，多数中小企业缺乏长远战略目标，营销上不肯投入，思路陈旧。对于新产品、新品种的推广主要依赖于跟在大企业后面亦步亦趋，从而影响了整个产业的发展和整体品牌的建设。

在技术体系层面，到目前为止，绍兴黄酒依然缺少一套可量化的检测体系，如绍兴酒的特征指纹图谱，绍兴酒酒体特征成分剖析，绍兴酒作为地理标志产品的最令人信服的“基因图谱”。还有，绍兴黄酒的沉淀问题、大罐贮存问题、陈化问题等等，行业整体科技实力处于一个较低的水平。

对此，政府和行业协会应通过资源整合与攻关，达到规范和发展的目的，以建立运作良好的生产和监控体系。

4.单打独斗的营销思维削弱了行业整体竞争实力。

纵观绍兴黄酒产业发展，总体感觉不够和谐。这里有客观的因素，但主观因素也不可忽视。

笔者认为，大家应该坦诚相待，抱着“行业兴则企业兴，行业衰则企业亡”的态度，共同为行业振兴出谋划策。绍兴黄酒企业要树立大局意识，树立全局意识，以行业振兴为目标，以创新为主题，务实工作，处理好政府、行业、企业、消费者之间的关系，营造一个整体、健康的发展环境。 绍兴黄酒如何破局？（上）

【特约撰文/杨国军】

黄酒与啤酒、葡萄酒并称世界三大发酵古酒，源于中国。

目前，黄酒的主要品种有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、山东即墨老酒等。但是，被中国酿酒界公认的、在国内外市场备受欢迎的、且最具中国特色的，却非绍兴黄酒莫属。

黄酒是绍兴城市的“血液”和“灵魂”，是绍兴一张金光灿烂的“名片”。

作为中国黄酒的代表，绍兴黄酒历史悠久，工艺精湛，早在河姆渡文化时期，绍兴黄酒已经开始飘香。

建国后，绍兴黄酒又入选全国“八大”名酒、“十八大”名酒，成为中国黄酒中当之无愧的代表品种。

近年来，绍兴黄酒总体呈现较好的发展势头，企业产能和销售收入快速增加，品牌影响力不断扩大。

2006年，绍兴市黄酒产量突破37万千升大关，产量占全国黄酒总产量的15%左右。

在发展的同时，绍兴黄酒也出现了一些新的问题。尤其是随着国内外酒类产业环境的改变，以及消费者对酒品选择的日趋理性，加上以“石库门”和“沙洲优黄”为代表的上海、江苏等周边地区黄酒企业的快速崛起，绍兴黄酒的产业环境面临新的挑战，竞争形势也更为严峻。

尤为重要的是，经过多年的快速发展之后，绍兴黄酒也暴露出一些问题，如：黄酒品牌的整体营销和定位；绍兴黄酒的产业整合；如何把握好传统与现代的关系；如何加快专业营销、技术人才的培养；如何有效拓展绍兴黄酒的品牌半径，等等。这些问题不解决，实现绍兴黄酒产业振兴就只能是纸上谈兵。

对此，笔者试图从绍兴黄酒的产业现状和中国黄酒业的发展背景，通过对宏观酒类环境及黄酒产业现状的深层次剖析，为绍兴黄酒产业振兴提供决策依据。