从2004年开始，关于黄酒的利好消息一 个接着一个。据中国酿酒工业协会黄酒分会 的统计数据表明，全国黄酒总产量在2003年 突破160万千升的基础上，2004年上升至 180万千升，同比增长超过10%，2005年则 达到200万千升，预计2006年全年将达到 240万千升，实现了持续稳步增长。2005年 全行业销售收入42亿元，利润总额3A亿元， 同比增长12%和14%，连续四年呈两位数比 例增长，全国黄酒资产总计比上年增长28%。 中国酿酒工业协会黄酒分会秘书长沈振昌先 生信心十足地表示，黄酒行业是一个传统的 新兴产业，有许多机会等待黄酒企业去创造， 黄酒行业春意盎然。$$ 黄酒行业的春天真真切切地到来了，作为 中国黄酒代表品种的绍兴黄酒该做些什么 呢?面对这一次千载难逢的发展机遇，笔者认 为，传统的黄酒生产企业应该努力做到以下 三个方面：$$ 一、转换经营机制，增强企业活力$$ 由于长期以来形成的自给自足的小农经 济意识和计划经济的影响，绍兴的黄酒企业 普遍存在竞争意识缺乏和经营体制落后等弊 端。一方面是竞争激励的市场，一方面是缺乏 活力的企业体制，这就导致黄酒行业的营销 思路远比啤酒、葡萄酒企业落后，使整个黄酒 行业的发展在相当长的一段时期内始终处于 停滞不前的状况中。$$ 随着竞争的日趋激烈和市场 经济对竞争的客观要求，绍兴黄酒 企业应积极转换经营机制，重视市 场开发、品牌推广、终端和渠道控 管以及企业内部改革。黄酒企业还 应学习啤酒、葡萄酒企业的先进经 验，加大对品牌建设和渠道建设的 投入力度，改变传统的自然走量的 销售模式，形成强大的销售“合 力”，即一方面强化品牌力，用良好 健康的品牌形象去引导消费者购 买；另一方面加强终端推动力，拉 近与消费者沟通的距离，推动产品 实现最终走量。在内部管理上，积 极进行改革，引入竞争机制，努力 激发各个环节的积极性，及时改变 和改善企业的体制，适应快速增长 的市场需求和变化。$$ 二、传统与改良并重，双 管齐下拓市场$$ 一直以来，绍兴黄酒主要以传 统黄酒打天下，但随着消费趋势的 变化，单纯的传统黄酒已显然不能 满足消费者多样化的需求，于是新 派改良型黄酒应运而生。通过大胆 创新传统黄酒的酿制工艺、配方和 外包装，新派黄酒迅速改变了传统 黄酒独霸天下的局面。$$ 绍兴黄酒在积淀了深厚文化 底蕴的同时，其“土气、老朽”的形 象也随之形成。许多传统黄酒都满 足于中老年消费者和烹饪“料酒” 的市场，所以在包装上简装黄酒大 行其道，产品附加值几乎为零。随 着市场竞争的加剧，各种促销宣传 成本加大，企业已很难指望从低档 产品中赢取足够的利润。因此，探 索出新的赢利之路和加快传统产 品的更新换代已显得极为迫切。$$ 传统酒与改良酒的竞争应该 形成一个双赢的局面。传统酒的品 牌根基是文化、历史的沉淀，新派 改良黄酒的品牌根基则是都市人 的情感诉求。两者相互补充，分别 满足不同细分市场消费者的需求， 最终将会使整个黄酒市场受益，共 同把黄酒市场的蛋糕做大、做强。$$ 三、厂商共赢，探索全新 的赢利模式$$ 经销商作为企业价值链上极 为重要的一个环节，是连接厂家和 消费者的桥梁和中介。然而，以前 黄酒企业并没有正确处理好与经 销商的关系，只是把经销商看作企 业的仓储商和服务商，没有与其结 成战略合作关系，真正做好利益共 享，风险共担。$$ 要搞好与经销商的关系，必须 使经销商有利可图。在开发新产品 的时候，要合理设置产品的价格体 系。在价格设置中，要充分考虑到 各个环节的利益，保证各个环节都 有利可图，以便使企业的产品拓展 战略能顺利有效地实施。其次，要 针对不同地区经销商的情况提出 不同的处理方案，与经销商一起开 拓、维护和发展市场。再次，要从引 导消费潮流角度考虑，提高高档黄 酒的赢利水平，不仅使企业更容易 赚到钱，而且让参与其中的经销 商、终端有也足够的利润空间。$$ 目前，一些有战略眼光的黄酒 已经逐步走出传统的厂商合作模 式，与大经销商建立起稳固的战略 合作同盟。会稽山绍兴酒有限公司 先后与陕西天驹、山东宝真等知名 经销商合作，共同构建营销网络， 探索出了一条厂商共赢的新路。

由国际篮球联合会、中国 篮球协会主办的第三届FIBA 世界女篮联赛正在如火如荼地 进行之中。在比赛现场，“黄酒 之源——会稽山”大幅宣传标 语显得格外显眼，通过中央电 视台体育频道的直播传遍了全 国各地。作为此次赛事的赞助 商。会稽山绍兴酒有限公司斥 巨资打造体育营销平台，以期 借体育之力，让会稽山品牌红 遍全国，走向世界。$$ 近期，“会稽山”与体育事 件频颅“触电”。除了赞助世界 女篮联赛外，该公司又与江苏 省第十六届运动会组委会达成 协议，“水香国色”成为赛会指 定用酒；赞助世界华人篮球联 赛，使“会稽山”的触角延伸至 整个世界华人圈。如此频繁地 赞助体育赛事，在绍兴黄酒营 销史上是极为少见的，会稽山 图的是什么呢?事件背后，是不 是意味着该公司营销思路的重 大改变呢?$$ 说起赞助此次世界女篮 联赛的初衷，会稽山市场部负 责人文健伟表示，体育作为现 代营销模式的有效载体，已经 成就了一大批著名品牌，其传 递的健康、向上、绿色的理念与 “会稽山”的营销思路相吻合。 2006年初，“会稽山”通过绿色 食品认证，绿色营销的理念开 始深入人心，并不失时机通过 大型体育赛事加以大力弘扬。 今年该公司蒋有重点地选择一 些体育赛事作为赞助对象，以 进一步提升“会稽山”品牌绿 色、健康的形象。$$ 赞助体育赛事的投入户 出比能不能达到理想效果，是 众人非常关注的，但会稽山绍 兴酒有限公司董事长傅祖康对 此却有独到见解，他认为借助 体育营销可以提升品牌的有形 和无形资产，使品牌的含金量 得以提高，另一方面，通过央视 五套的现场直播，可以将“黄酒 之源——会稽山”的企业理念 提前占据消费者的心智，为公 司在央视黄酒时段大规模投放 广告打好前站，不失为一举两 得的好事。问起此次赞助的具 体金额，傅祖康笑而不答，一幅 成竹在胸的气势。$$ “会稽山”积极试水体育营 销，是否意味着该公司整体营 销思路的转变呢?对于这一问 题，刘建伟这样认为，走体育营 销之路是“会稽山”今后的一个 方向，将会成为公司营销创新 的重要组成部分。但现在就预 言整体营销思路转变还为时尚 早，还得看具体形势的发展而 定。$$ 虽然一切都还在探索和 尝试之中。但有一点是可以肯 定的，这场由会稽山绍兴酒有 限公司引领的体育营销之路， 必将为绍兴黄酒的营销模式带 来深刻变革。