李菲

绍兴黄酒新一轮市场突围，正在全面发起。

“绍兴黄酒市场份额的增加，更多来自外埠市场的扩张。”绍兴黄酒协会负责人说。

长期被红酒、啤酒占据的体育、娱乐、时尚界，越来越多地出现了绍兴黄酒的身影。“古越龙山”聘请著名影视明星陈宝国为形象代言人，“会稽山”这几年已连续赞助了世界女篮FIBA联赛、华人篮球联赛、全国男排绍兴赛区等多项体育赛事。

绍兴黄酒正通过“让传统更经典和让现代更时尚”的经营理念，创新营销形式和内容，促使黄酒突围江南。在四川成都等地，“古越龙山”推出买黄酒送冰柜活动，演示加冰、果汁、柠檬等饮用方式，融进健康、时尚元素，如今，“古越龙山”更是成功打进了KTV和酒吧。

“体育营销带来的是‘诚信、绿色、健康、创新’的产品形象，文化营销体现的是百年品牌传承历久弥新”，“会稽山”负责人认为，要想抢占全国市场，产品的定位和形象尤显重要，“去年我们投入数百万元，聘请国际‘高参’进行产品定位，提升绍兴黄酒形象，使绍兴黄酒这一传统产品更适应‘走出江南’后的市场需求。”

结盟央视、走进网络使传播平台升级，增强了黄酒的市场突围力量。中国酿酒工业协会黄酒分会副理事长沈振昌评价，黄酒逐步成为全国性的大众消费品，不仅是产品升位、技术升位之功，更是品牌升位和传播升位的结果。

而黄酒收藏热的兴起，使更多的绍兴老酒跨过长江黄河，进入北方市场。

“会稽山”1998年推出酒文化珍藏卡，1999年举行“共和国同龄酒”拍卖，开创绍兴酒拍卖先河。2007年元旦，“会稽山”又对1986年生产的大坛黄酒以5000元/坛的高价予以回购。1986年这样的黄酒每坛价格只卖30多元（1.58元/公斤），20年时间增值了13０多倍，人们见识到了黄酒巨大的增值潜能。

“古越龙山”从１９９３年率先提出“年份酒”概念，2007年又推出“原酒交易”概念，引发全国性的黄酒收藏热，黄酒流通渠道出现了革命性嬗变。

专家评价，正是“古越龙山”、“会稽山”等龙头企业的努力，使得绍兴黄酒企业从局限于生产技术和营销活动，开始转向黄酒文化活动自主创新能力的提升，黄酒流通、收藏渠道被打通，随之而来的是产业价值链的重构，一个行业的命运正在因此而改变。

杨国军

4月28日，绍兴黄酒业又迎来了一大盛事。会稽山脚、鉴湖之滨的十里湖塘彩旗招展，彩球高扬，“会稽山”中国黄酒产业基地一期4万吨黄酒项目开工仪式在这里隆重举行。

黄酒是绍兴的重点产业，建设黄酒产业基地是绍兴县为提高产业集中度，进一步提高绍兴黄酒质量和信誉，打造黄酒产业链的重要举措；是绍兴居民和“会稽山”人的共同心愿；更是顺应时代和产业发展的需要。作为浙江省2009年重点建设项目和2010年浙江省重点技术改造“双千工程”项目，“会稽山”中国黄酒产业基地的建成，必将推动整个绍兴酒业更加快速地发展。

“会稽山”中国黄酒产业基地总建设规模为年产20万千升高档优质绍兴黄酒。项目规划用地1000亩，分期建设实施。一期工程为年产4万千升，总投资4亿元，于2011年底竣工投产。项目采用模块化布局创新设计，自动控制，并借鉴吸收了国内外多项创新成果，技术处于国内领先水平。

2009年，“会稽山”联手国际策划公司，对品牌战略进行全新定位，以此为契机，积极打造以“纯正”为主题的绍兴酒产品，通过加强产品梳理和市场管控，强化营销创新。目前，“纯正”系列已成为浙江黄酒市场上一支“亮剑”，为企业创造了良好的经济效益。今年一季度，公司销售收入较上年同期增长28.5%。

11月7日，即立冬之日，第15届中国绍兴黄酒节在绍兴黄酒博物馆广场正式举行，绍兴近百家规模以上黄酒企业在当天择时开酿。

立冬开酿，是绍兴传统的酿酒风俗。从立冬开始到第二年立春，这段时间最适合酿制黄酒，称为“冬酿”。冬季水体清洌、气温低，可有效抑制杂菌繁育，确保发酵顺利进行，又能使酒在低温长时间发酵过程中形成良好的风味。据当地的酿酒师傅介绍，千百年来，绍兴酿酒界在立冬这天举行开酿仪式祭祀酒神，祈求福祉，此仪式逐渐演变成一种酒俗和民俗。绍兴黄酒历史悠久，誉享中外。2006年，绍兴黄酒酿造技艺被列为国家非物质文化遗产。

本次中国绍兴黄酒节以“扬黄酒文化、展越乡魅力、促转型升级”为主题，整个活动将历时7天，有来自全国各地的业内人士为绍兴黄酒的发展、振兴献言献策。

本报绍兴12月16日电 （记者 刘乐平） 眼下，一场有关治水和产业的讨论正在绍兴热烈进行。什么样的产业可以和水清岸绿、天蓝气爽的水城相匹配？绍兴人提出，要重构绍兴产业、重建绍兴水城，让产业结构变轻、变绿。因为这一战略，黄酒这一被称为“长”在水里的绍兴特色产业，正在向生命健康产业转型。

冬酿黄酒好时节，记者走进绍兴黄酒集团古越龙山酒厂。酿酒车间内，几十个酒缸有序地一字排开，浸米、蒸饭、落缸发酵……酿酒师傅们有条不紊地摇动着手中的木桨，将鉴湖水和糯米饭充分搅拌。

“猜猜你们面前的是什么品种的黄酒？”走进公司产品陈列室，记者就遇到了一个难题。桌上摆着4杯不同品种的黄酒，色泽不一。“这4种酒就是绍兴黄酒的4个品种：元红、加饭、善酿、香雪，口味各不相同。”集团总经理何晓刚说，黄酒里头学问可不小。“黄酒的保健养生效果好，绍兴加饭酒中的蛋白质是啤酒的4倍、葡萄酒的80倍，而且容易被人体吸收。目前黄酒中已检测出的无机盐就有18种，还含有大量的B族维生素和功能性低聚糖。” 讲起黄酒的好，何晓刚滔滔不绝。

现在，绍兴黄酒集团已经形成了保健酒产品系列。“状元红黄酒中，加入桂圆和枸杞等，该产品年销售额有6000万元。”何晓刚说，公司研发的一些新产品，价格是普通黄酒的十几倍甚至几十倍，市场反响很不错。

不仅是保健黄酒，绍兴黄酒集团的健康产业产品链还延伸到了化妆品。“日本有不少化妆品，原料是酒糟里的提取物，我们也开发了一些新产品。”分管生产的副厂长周永祥告诉记者，酒糟等废弃物原本一无所用，现在他们致力于对这些物质进行分析、提取及产品开发，以变废为宝，使这一副产品价值翻倍。

思路一变天地宽。结合绍兴市生命健康产业总体部署，黄酒集团还在打造一个黄酒文化特色街区项目，街区将依托黄酒博物馆及周边区域，打造绍兴酒文化、水文化、饮食文化与绍兴风情、历史相交织的黄酒文化休闲旅游街区。

近日，古越龙山、会稽山、塔牌等绍兴黄酒领军企业老总和相关部门负责人齐聚绍兴国际大酒店，参加“振兴绍兴黄酒高层论坛”。他们在这里商讨的是：绍兴黄酒的明天与未来。

曾几何时，黄酒界不少人信奉“酒香不怕巷子深”。但当消费者品牌意识、健康意识越来越强的时候，打着传统与文化牌的黄酒似乎遇到了一些尴尬——历史悠久、文化底蕴深厚、工艺精湛，已不再能吸引更多的消费者的目光。

黄酒式微，没能实现“爆发式增长”

“现在年轻人都不喝黄酒，在KTV、酒吧消费时也是以啤酒、洋酒为主。”在“振兴绍兴黄酒高层论坛”现场，一位绍兴黄酒企业的老总忧心忡忡地说道：“其实，我们不能要求所有的人都来喝黄酒，这也不现实，可现在的情况是，不仅年轻人不喝，就是35岁——55岁这部分黄酒的中坚消费群体，也在逐步萎缩。”

这并非危言耸听，而是代表了众多绍兴黄酒业老总的心声。当前，黄酒不仅面临消费群体萎缩的危机，更严重的是，在白酒、啤酒以及葡萄酒的挤压下，市场空间越来越小。

今年前7个月，我国瓶装葡萄酒进口量达到4.51万千升，同比增长达到42.8%。这样的增长幅度让黄酒望尘莫及。2008年，绍兴全市黄酒产量45万吨，占全国黄酒生产量的15%以上；销售收入37亿元，实现利税5.5亿元；出口绍兴黄酒2万吨，占全国黄酒出口总量的40%以上。而在白酒企业中，年销售额50亿以上企业比比皆是。诚如“会稽山”总经理傅祖康所说：“绍兴市、县黄酒业的总体规模、产能与经济效益抵不过一个王老吉。”

黄酒没能实现几年前人们预言的那样——“爆发式增长”。

突破桎梏，摘下毡帽穿上西装喝黄酒

在今年的中国绍兴黄酒节上，“古越龙山”别出心裁，将酿酒现场搬上舞台。一个个头戴毡帽、身穿灰色马夹的酿酒师傅现场为大家表演黄酒酿造过程。人们似乎看到了千年以前那个香味扑鼻、热气腾腾的酿造场面。

在论坛上，提到如何振兴黄酒，大部分人用传统与文化来说事：黄酒是惟一起源于中国的世界三大古酒之一，其历史源远流长，文化底蕴深厚……但有酒类营销咨询专家表示，虽然传统与历史让人们有根可寻，可现代商业模式不以这些为转移，需要有符合现代市场竞争的砝码，才能赢得市场，文化与传统只是一件美丽的外衣。有业内人士表示，过分强调传统，已经成了黄酒发展的包袱。这一点，我们从黄酒的包装上就可见一斑。

那么，黄酒的消费群体究竟藏在哪里？这个看似简单的问题，让很多酒企老总难以回答。北京盛初营销咨询有限公司董事长王朝成大胆预测，黄酒应该汲取保健酒培育市场的经验，走大众化路线，核心是开发中小酒店消费群体。这样的判断不无道理，中小酒店代表着市民消费，是重新培育消费群体的黄酒不可或缺的市场主题。黄酒也只有在这一市场区间拿到绝对的份额之后，才有向其他诸如高端市场、礼品市场开拓的基础与动力。

大众化的消费培育思路，反映在黄酒的定价策略上，就是能让绝大部分消费者接受。定价太高、太低，都不利于市场的培育。30至50元一瓶的价位，被认为是最为客观可行的，最具市场竞争力。黄酒在这个市场实现销售额突破后，就可以向高端市场推进。纵观白酒市场，茅台、五粮液一些高端酒的形成，也大致经历了这样一个过程。

作为一个传统行业，黄酒遇到了一个又一个的传统问题。绍兴黄酒到底谁是正宗？“天下黄酒源绍兴”的口号让太多绍兴黄酒企业引以为豪，但总又感觉自己的品牌和绍兴黄酒这个地域品牌之间有太大的距离，这是困扰不少绍兴黄酒企业的问题。目前，绍兴市有各类黄酒生产企业86家，其中使用绍兴酒（绍兴黄酒、绍兴老酒）证明商标和地理标志的企业15家。

地域品牌和企业品牌二者之间概念的模糊不清，成为制约包括绍兴黄酒企业在内的众多黄酒企业快速发展的桎梏。企业品牌是地域品牌的实体化，企业品牌是地域品牌的载体。缺少优质企业品牌支撑的地域品牌，在市场竞争中是非常乏力的。

再度雄起，绍酒内需固本外需援手

伴随上海石库门、和酒的快速崛起，绍兴黄酒在上海市场的占有率从最高时的60%，大幅下降到2007年的17%。

根据绍兴市编制的《绍兴市食品饮料产业提升发展规则（2008～2012）》，到2012年，绍兴黄酒产业集群将建成五个中心，其中一个中心就是全国黄酒的生产中心。绍兴黄酒产量将达到90万吨，销售收入110亿元，出口量4万吨，年均分别增长15%、25%和15%。

目前，绍兴黄酒企业中以古越龙山、会稽山、塔牌3家为尊。但是，三家又没有一家真正突破地域成为一个享誉全国市场的品牌，会稽山偏受当地人喜爱，而塔牌在出口方面独树一帜。有专家表示，作为一个地域优势产业，要想在更广阔的市场竞争中取胜，应该发挥集群的优势，打造产业链，在优势的产业链中形成几个强势品牌进入行业市场参与竞争，这将使绍兴黄酒立于不败之地。而且，从条件上讲，当前具备绍兴这样打造优势黄酒产业链的地域并不多。目前这样的整合，仅仅依靠几家企业是显然不够的，需要更多政策的支持，或者外来资本的力量等。

就在笔者发稿前，刚刚结束的武林正传郭富城杭州演唱在杭州成功举行，演唱会庆功宴上，人们没有看到往日香槟飞溅的场面，而是黄酒。

绍兴黄酒是中华民族的国粹，也是绍兴的城市名片。2004年初,绍兴市政府专门制定振兴绍兴黄酒业纲要，提出了打响绍兴黄酒整体品牌的三年振兴计划，并明确政府、协会和企业三者的各自职责，合力共创振兴氛围。$$加强品牌宣传，扩大对外影响。绍兴市政府有关部门专门策划并完成绍兴黄酒整体品牌的宣传方案，并以此为载体，组织企业参加第11届天津全国消费品交易会；借助文化周活动，赴京举办“绍兴黄酒鉴赏会”；通过中央媒体和户外广告，推出“天下黄酒源绍兴”、“绍兴黄酒健康之友”的整体宣传。绍兴黄酒集团出资6000万元，中标央视一套的黄金广告时段，有效地扩大了其品牌的声誉。$$加强生产监管，确保黄酒品质。鉴于绍兴市域内百余家黄酒生产企业产品质量不一的实际，绍兴市严格按照黄酒国家标准，定期对绍兴市的黄酒企业实施监督管理。建立了“淡季每季一次，旺季每月一次”的产品质量检查制度，对大米原料质量、添加剂使用、标签标识、卫生条件和黄酒品质进行全流程监督，严厉打击个别企业掺假制劣行为。$$加强协作打假，整治市场秩序。为确保消费者利益，维护绍兴黄酒声誉，在国家工商总局的大力支持下，绍兴市有关部门专门建立起绍兴黄酒打假协作网，并在全国假冒绍兴黄酒比较集中的城市设立了20个绍兴黄酒打假联络站，聘请联络人员116名。已先后开展2次以“春雷”行动为标志的打假集中整治，全力围剿黄酒业的“内鬼”和“李鬼”。$$通过一年多来绍兴黄酒的整治和宣传，振兴绍兴黄酒的既定成效已逐步得以显现，生产流通秩序逐渐趋于规范。区域内绝大部分黄酒生产企业的质量意识、卫生意识、环保意识得到了增强，黄酒产品的整体质量已基本稳定，近半年来产品抽检合格率一直稳定在97%以上。质量的稳定和市场的拓展，促进绍兴黄酒产销迅猛增长。今年春节期间，绍兴市15家冠名绍兴黄酒生产企业的销售额同比增幅达到46.9%，创造了历史同期的最好水平。

本报绍兴6月18日电

针对个别媒体有关三款绍兴黄酒含EC或致癌的报道，国家黄酒产品质量监督检验中心表示，EC为自然发酵产生，并非人为添加，且媒体报道的古越龙山、塔牌三款酒EC含量很低，消费者可放心饮用。

据了解，EC中文名叫氨基甲酸乙酯，普遍存在于发酵食品，如饼干、面包、豆腐乳、洋酒。目前国际上对食品及酒类的EC含量实行控制的只有极少数国家，而且规定各不相同，其中欧盟水果白兰地的EC要求小于400微克/升，法国与瑞士规定是小于1000微克/升。而报道的三款黄酒的EC含量仅为200微克/升至260微克/升，远低于这些规定。我国对酒类EC至今尚无标准要求。

中国绍兴黄酒集团有限公司董事长傅建伟说，黄酒有数千年历史，有多种营养物质，适量饮用对人体有益，至今没有因饮用黄酒致癌的案例发生。黄酒虽含微量EC，但同时含有丰富的抗癌成分——硒。绍兴人饮黄酒极为普遍，平均寿命79.69岁，高于全国平均寿命，这也是个饮黄酒有益的佐证。